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Postado por em 21 nov 2012 | 0 comentário(s)

Como vender qualidade, competindo com preço baixo.

Como vender qualidade, competindo com preço baixo.

A questão é simples: como uma empresa que tem produtos e serviços muito superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que têm produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?

A questão toda gira em torno da relação custo/benefício. Nesse caso, os benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos concorrentes do que na sua própria proposta, e o preço dos concorrentes é mais baixo. O resultado final é que os clientes acabam comprando do concorrente.

Mostrando de forma simples:

Benefícios empresa A = 10

Preço (custo) empresa A = 2,5

Relação Custo/Benefício: 4

Benefícios empresa B = 8

Preço (custo) empresa B = 1,6

Relação Custo/Benefício: 5

Nesse exemplo, obviamente simplificado ao excesso, já dá para entender que a grande maioria dos clientes tenderá a comprar da empresa B.

O mercado se divide entre quem vende benefícios e quem vende preço. Quem vende preço é paranoico e surdo. Qualquer argumento que for usado, eles só respondem uma coisa: “mas é mais barato”. Repetem isso até a exaustão, mesmo nas situações mais esdrúxulas. Repetem tanto que acabam convencendo os clientes. Aí o pessoal que vende qualidade, ao invés de usar a mesma estratégia e repetir paranoicamente a questão dos benefícios, não… Pede desculpas pelo preço. E apanham no mercado quando isso acontece.

Vamos começar com benefícios. Um dos maiores erros que vejo é a tendência exagerada que empresas de excelente qualidade têm em enfatizar aspectos técnicos sem vincular isso diretamente a um benefício para o cliente. É o famoso “E daí?” Por exemplo, no nosso negócio: “Esta impressora tem memória fiscal expandida”. E daí? Memoria expandida não vende. Tem de traduzir isso para que o cliente entenda e perceba o benefício.

A maneira mais simples de resolver isso é aplicando a fórmula: “X tem Y, então Z”. Traduzindo: “Esta impressora de códigos de barra tem cabeça de impressão resistente (olha a Zebra aí), então é mais econômica”. “Esta impressora fiscal tem memória expandida, então a troca será mais longa”. Veja que dá para melhorar: qual o benefício final de ser econômico? Qual o benefício final em ter uma vida mais longa? Todo material da empresa, seja folder, panfleto, anúncio ou site deve reforçar os benefícios, baseando-se nos fatos técnicos e reforçando a qualidade, mas sempre trazendo de volta para o benefício.

Agora surge outro problema: poucos clientes têm realmente condições de julgar tecnicamente se um produto ou serviço é realmente superior ao do concorrente, principalmente quando falamos de business to consumer (em business to business é um pouco diferente, porque subentende-se que tem um comprador técnico negociando do outro lado). Então empresas com qualidade superior têm de ser paranoicas na questão “treinamento de clientes” – educar os clientes a comprar, a fazer perguntas, a comparar.

Cursos, livros, treinamentos, artigos, demonstrações, estudos técnicos, pesquisas, utilizar testemunhais… Enfim, existem dezenas de formas de mostrar ao mundo que seu produto ou serviço é realmente superior, e raramente vejo isso ser usado no Brasil. Se você for aos EUA, por exemplo, verá que eles têm números, gráficos e estudos para comparar tudo. No Brasil é tudo no “achismo”. E por achar, bons e maus concorrentes acabam misturados todos no mesmo saco. O cliente fica confuso e acaba comprando o mais barato.

Se você vende qualidade, é seu dever demonstrar a diferença de forma séria, porém criativa. Lembre-se também de fazer pós-venda (a parte mais importante para a próxima venda). Não adianta falar para o cliente que sua vida vai mudar depois de comprar de você, e um mês depois nem lembrar mais que ele existe. Agora que ele comprou de você, você é responsável pelo sucesso do seu cliente enquanto a relação durar. Fazendo isso, você estimulará não só a recompra, mas também o marketing boca a boca.

Pense nisso !

Boa Semana !

Ricardo Santis

Gerente de Desenvolvimento de Negócios – Panasonic Toughbook

Email: ricardo.santis@scansource.com.br

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